O2O的實踐，持續并且深入，遠遠超出了當初的預期，從業者都在探索，O2O踐行成敗的關鍵是什么？我們分三個話題來探討：什么是O2O？本質是什么？成功的關鍵是什么？什么是O2O？

　　一種定義O2O是電商品類的延伸，到生活服務業，就是專注于互聯網渠道的本地生活服務電商。但隨著移動互聯網的興起，在傳統電商的基礎上，不只是品類的延展，中國的踐行者賦予O2O更多的內涵。

　　O2OPark的觀點，O2O是一種商業模式，虛實互動的新商業模式，也就是移動互聯網時代下，虛擬的數字世界和現實的物理世界互動的一種商業模式。這種觀點考慮了，基于手機充分展現的人的個體獨特性，虛擬數字世界是人的獨特性的體現，物理世界是人的從眾性的體現。

　　O2O本質是什么？

　　本質是互動，是產品或服務與移動互聯網下變化了的消費者需求的互動。什么變了？兩個：消費者獲取信息的方式和決策方式。獲取方式更加碎片化，因為移動互聯網的普及，手機這個帶有唯一身份和位置的工具使消費者的注意力從傳統的媒體：電視、報紙、pc網站，迅速的轉移到手機上，這是一個新戰場；新戰場不可怕，關鍵的變化是渠道碎片化，以前的流量集中，現在不同了，時間和來源都碎片化。從消費者的決策習慣上，從生產者主權轉向了消費者主權得到，消費者的意愿和偏好在移動互聯網下得到了更大的保障。

　　O2O踐行成功的關鍵是什么？

　　O2O的踐行都是從營銷開始，把營銷陣地擴展到微信、微博等社會化媒體渠道是必要的，但不是關鍵的要素。關鍵要素兩個：需求互動體系和支撐體系。O2O的本質是互動，營銷數字化的任務不只是單向的信息推送，與消費者建立有溫度的社群、持續精準收集消費者的需求，并迅速反饋，這樣的需求互動體系建立，是最重要的一個關鍵要素。包子堂最近的分析用了一個概念，從供應鏈轉向需求鏈，非常準確。關于需求互動體系，O2OPark提出的觸點場景理論認為，從企業的視角看，是個性化的內容+碎片化的渠道=各式精準互動的社會化營銷；從消費者的視角這三項分別是：被帶觸點的場景吸引、感知、提醒等；在場景中通過觸點進行互動行為；在觸點場景切換中實現企業的行為互動，實現雙向數據觸點。場景就是渠道的具象化，應該具有唯一性，場景講究信用度；觸點就是內容的動態化，應該具有突發性，唯一突發，用戶無二選擇，觸點講究刺激性。這些總結在現階段為互動體系的建立提供了寶貴的探索。

　　如果從傳統企業轉型的角度看，需求互動體系建立后，整個公司對需求的支撐體系，是最終O2O踐行成敗的另一個關鍵要素，包括產品打造、品牌重構、組織文化、運營架構和大數據運營等。因為數字化營銷和需求互動體系建立在少數幾個部門內部就可能實現，其他部門和環節如果不能提供與之相符的產品和服務支撐，消費者的體驗是斷裂的，最終需求互動體系終將瓦解。這一點恰恰是最難的一點，說O2O是商業模式變革就是這個道理，是整體而不是局部創新。即使是線上企業互聯網創新，不能持續提供性價比高的產品或服務，也是不能長久的，黃太吉、雕爺牛腩等最近的調整也證實這一點。

　　用這個框架看幾個案例，黃太吉是從數字化營銷成功開始的，他的數字化營銷策劃推廣做的很好，但是主要是單向的，關鍵是互聯網概念下，自己的主打產品性價比不高，不能持續的吸引消費者，現在已經轉作外賣了。再看做外賣的餓了么，需求互動體系逐漸建立，支撐體系走向另一條平臺的路，在爭做社區配送的老大，外賣公司最終都會搶占最后一公里的配送，會有贏家出現，這也將是供應鏈的一部分，像電商一樣成為基礎設施。

　　滴滴為代表的出行業務，需求互動體系是比較成熟的，對消費者行為數據的掌握已經形成大數據，優惠的推送已經能個性化提供；支撐體系上，滴滴力求規范司機的行為和游戲規則，把出行這個服務產品打造的性價比很高，至少目前是這樣。當然，服務比產品更容易做互動體系的建立。

　　五格貨棧是微信上賣高品質車厘子的一家微商，我用過體驗還不錯，在品質和包裝等服務上很用心，用戶社群也做的不錯，需求互動體系算是建立起來，但是車厘子是有季節性的，其他產品的選擇對五格也是一個挑戰，另外，這種模式不會做的太大，規模受限，但足以給微商們開拓出一條通路。

　　唯品會靠選購，韓都衣舍靠款式設計，選購和款式設計都需要與客戶的需求無限拉近，他們都是建立了自己的需求互動體系，并且又在支撐體系建立上初見成效。

　　產品公司和服務公司、制造商和分銷零售商，不同的業態，具體的O2O入手點會有很大的不同。我的觀點是，數字化營銷單向做成的，可以活著，但是不知道活到什么時候，流量會越來越貴；需求互動體系做成的，至少能在整個產業鏈上掌握話語權；再把支撐體系做成的，將會引領這一輪的O2O浪潮。

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