阿里巴巴天貓好房區域代理（天貓好房阿里易居）

　　天貓在發布會上表示，力爭明年將天貓好房平臺交易總額（GTV）提升至2萬億元，這相當于2019年全國房地產銷售總額的八分之一。

　　截至目前，貝殼找房是國內最大的房屋平臺。其上市招股書披露，2019年共產生2.13萬億元的GTV。也就是說，剛成立的天貓好房已將目標對準貝殼。

　　2萬億，這相當于2019年全國房地產銷售總額的八分之一。

　　這也是剛成立的天貓好房提出的“小目標”。9月16日，阿里巴巴舉行戰略發布會，宣布與易居聯合，推出天貓好房平臺。天貓在發布會上表示，力爭明年將天貓好房平臺交易總額（GTV）提升至2萬億元。

　　“讓天下沒有難賣的房子。”天貓好房總經理盧維興表示。

　　截至目前，貝殼找房是國內最大的房屋平臺。其上市招股書披露，2019年共產生2.13萬億元的GTV。也就是說，剛成立的天貓好房已將目標對準貝殼。

　　天貓好房推出后，貝殼股價隨即下跌。昨日收盤數據顯示，貝殼股價跌幅為5.22%。

　　目前，國內新房年銷售體量約16萬億，去年貝殼新房業務GTV達7476億，占全部平臺交易總額的35%，占全國房地產銷售總額的4.6%。而隨著阿里進軍房地產行業，未來房地產銷售格局將如何改寫？

　　天貓進軍地產

　　為何獲得60家房企支持？

　　9月16日，阿里巴巴西溪總部的5號樓報告廳熱鬧非凡，大半個房地產圈的“大佬”現身，支持“天貓好房”發布。根據現場報道，有60位百強房企總裁到場支持。

　　其中，top10房企中，有碧桂園、萬科、融創、新城控股、華潤等五家到場。值得注意的是，傳統“恒碧萬融”四強房企中，唯獨恒大沒有到場參與。

　　據了解，今年疫情以來，恒大率先推廣“恒房通”線上銷售平臺，恒大總裁夏海鈞在中期業績會上表示，上半年“恒房通”帶來3500億銷售額，占上半年總銷售額的80%。

　　此外，到場央企中，僅華潤置地一家。其余的中海、保利等均未到場。

　　根據觀點指數統計，2019年全國商品房銷售額累計值約16萬億元。其中，百強房企合計市場占有率約66%。

　　“天下苦貝殼久矣。”一位房企從業者表示。這樣形容雖然有些夸張，但多位業內人士指出，貝殼高企的傭金，讓不少開發商苦不堪言。

　　貝殼招股書顯示，近年來，貝殼新房經紀業務變現率穩步上升。其中2017年新房業務變現率為2.6%；2020年第一季度，貝殼新房業務變現率則提高到3%。

　　所謂變現率，是指營業收入與交易總額的比重。其中2019年，貝殼新房業務交易總額7476億元、營收203億元，變現率為2.7%。

　　由于貝殼的營業收入主要來源于開發商支付的銷售傭金，因而變現率大致可以反映傭金水平。

　　“曾經房企利潤率高的時候，支付3個點傭金也不會很在乎；如今有些房企做一個項目凈利潤率只有6%左右，此時再被中介抽走3個點傭金，就很困難了。”上述房企人士表示。

　　隨著土地等成本的上升，房地產行業的毛利率正在呈下降趨勢。根據top30房企發布的中報統計，其中23家房企上半年毛利率下降。

　　但與此同時，由于“去庫存”的需要，房企不得不選擇同中介合作。截至2019年12月末,商品房待售面積4.98億平方米。

　　此外，監管部門近日為控制房企債務設置“三道紅線”政策，包括指剔除預收款的資產負債率不得大于70%；凈負債率不得大于100%；現金短債比不得小于1倍。房企“回籠資金”的需求更加迫切。

　　一直以來，開發商在房產營銷中經常遇到直客觸達難、營銷成本高、對交易流程無法監控等問題。上述業內人士認為，貝殼的獲客能力正是房企看中的。

　　招股書顯示，截至2020年6月30日，貝殼共布局了中國103個城市，連接超過4.2萬房地產經紀門店，超過45.6萬經紀人。

　　2019年，貝殼平臺成交總額達21277億元，成為中國最大的房產交易和服務平臺、僅次于阿里的第二大商業平臺。

　　新房業務越來越成為貝殼找房的增收來源。2018年貝殼找房二手房交易服務實現營收為201.55億元人民幣，占總營收比重為70.35%；新房交易服務營收僅74.72億元，占比26.08%。

　　2019年，貝殼找房二手房交易和新房交易收入分別為246億元人民幣和202億元人民幣，二手房占總營收比重降至53.48%，新房營收占比則增長至43.91%。今年一季度，貝殼新房業務營收更是首次超越二手房。

　　今年以來，一些實力較強的房企選擇繞開“高傭金”的貝殼，自己搭建線上銷售平臺。恒大等房企推出“全民經紀人”模式，意欲搶回新房市場，降低銷售費用。

　　正是在這樣的背景下，“天貓好房”橫空出世，引來百余位房企老總捧場。

　　阿里進軍地產：

　　從財務投資到業務合作

　　阿里為何選擇此時進軍房地產？

　　事實上，這并非是阿里第一次投資房地產。2019年5月，阿里43億投資紅星美凱龍；隨后8月，紅星美凱龍成立美凱龍愛家，全面布局線下房產中介業務。

　　易居旗下有房友品牌，采用的是新房分發模式。不過，如果沒有阿里在業務方面的助力，易居顯然無法與貝殼抗衡。

　　財報顯示，2019年易居實現營收90.9億元。其中一手房代理業務方面，2019年全年錄得收入45.66億元，同比下降3.93%。

　　房地產數據及咨詢服務方面，易居2019年錄得收入9.78億元。房地產經紀網絡服務方面，去年收入為35.5億元。

　　對比之下，貝殼找房的新房分銷業務實現了爆發式的增長，2019年新房業務營收從2018年74.72億元迅速升至202.74億元，占比逼近存量房業務，首次超過總營收的40%。

　　綜上可知，貝殼僅新房業務收入就超過了易居營收總額的2.2倍。而從市值來看，易居市值為151億港幣，而貝殼市值為684億美元，二者相差37倍。

　　與此同時，阿里一直在尋找好的進入機會。早在2018年易居在香港上市之際，阿里就以3.9億港元認購易居新股，成為易居的四大基石投資者之一。

　　阿里此前也賣過房，其中最知名的是各種法拍房。另外，阿里也嘗試過明星直播賣房。

　　今年7月31日，阿里與易居就宣布建立戰略合作關系，將在房產交易、數字營銷等領域展開合作，組建合資公司，推出線上房產交易平臺，它將是唯一代表阿里在中國大陸從事房地產業的業務主體。

　　這一平臺便是“天貓好房”。彼時雙方表示，該平臺首期投資金額將達50億，阿里占股85%，易居占股15%

　　與騰訊投資貝殼找房不同的是，阿里此舉并非間接財務投資，而是直接進入房地產市場。

　　據悉，“天貓好房”平臺將推出獨立APP，雙方表示，該平臺首期投資達50億，阿里將占股85%，易居占股15%。

　　打開淘寶，可以看到已經出現了“天貓好房”板塊，目前，平臺已經入駐了碧桂園、中南置地等房地產企業。

　　天貓、京東、貝殼“三國殺”？

　　天貓并不是第一家進軍房地產市場的電商。早在2018年,京東便推出租房和二手房業務，為B端的中介公司提供服務。

　　今年5月，京東宣布上線京東房產自營店鋪，與房企中駿集團推出首個自營旗艦店。

　　所謂自營店鋪，就是京東為房企開設和運營的線上旗艦店。京東房產自營店鋪號稱看房、訂房、簽約等銷售環節都能在線上實現。

　　京東房產自營店鋪的盈利模式的核心是“掙差價”。

　　京東房產總經理曾伏虎曾表示，“一個產品在市場上賣100塊，開發商定80塊，剩下20元是我的毛利空間，我們可以投入廣告、宣傳、價格折扣和出特價品等一系列操作，最后賺中間差價。”

　　截至目前，京東房產尚無詳細數據公布。不過根據京東房產“開發商直營”一欄所列示的店鋪中，只有最早進駐的中駿，店鋪關注人數超百萬，達173.5萬人。其余各家關注人數均未超過10萬。

　　其中，京東綠地西南區域房產旗艦店關注人數1.2萬、融創北京區域房產旗艦店關注人數為9.5萬、旭輝西南房產旗艦店關注人數為2.8萬。且目前展示的房產商品中，尚無法獲得交易量、買家評價等信息。

　　截至目前，貝殼找房在三者之中規模最大，其上市招股書披露，2019年其通過220多萬筆交易，產生2.13萬億元的GTV（平臺交易總額）。

　　對此，天貓好房表示，天貓好房會抓住機遇，力爭在明年將GTV提升至2萬億元。

　　天貓好房總經理盧維興表示，未來三年，天貓好房會把收到的所有錢全部補貼出去，對這個行業最大的敬畏不是進來先把錢收走了，而是退還給大家，先進入，先扶持，先學習。

　　如果按照貝殼目前的變現率水平計算，天貓未來三年“退還”的錢或將達1800億元。

　　但問題在于，作為動輒百萬的交易，房屋買賣能否由線上轉移到線下？

　　“越來越年輕的消費者是互聯網原住民，他們更加有決策力，甚至在很多高單價的決策領域。這讓未來房產實現在線化數字化成為必然趨勢。”天貓淘寶總裁蔣凡表示。

　　阿里與貝殼的戰爭已經打響。阿里、蘇寧易購、易居、樂居宣布將聯手打造今年首屆房產“雙11”。富力集團董事長李思廉稱，富力將拿出500億貨值，加入這次“百億補貼”狂歡。

　　上述地產行業人士總結稱：“貝殼的優勢在于連接大量線下門店和經紀人，這一優勢短時間內是難以被復制的；而天貓的優勢在于高新數字科技實力。因而天貓與貝殼之爭，也將是線下與線上兩種房屋銷售模式的斗爭。”

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