這個長假，很多人在電視機前看得熱淚盈眶，也讓外國人看到了我們的實力和信心。

　　品牌出海，從另一個角度說，是中國人自我展示的另一種方式。今天，速賣通用戶研究團隊陳童，給大家分享一下數據分析成果，以便讓大家更好地掌握海外用戶的消費心理，讓更多的中國品牌走進外國人的心。以下，為訪談實錄：

　　速賣通重點五國：俄法西波蘭沙特

　　今天分享的數據，包括外部數據和我們團隊自己的調研數據。

　　俄羅斯、法國、西班牙、波蘭和沙特阿拉伯，是現階段速賣通的重點國家，另外南美市場比如巴西，也是速賣通比較重點的地域市場。

　　俄羅斯的體量，預計2023年會達到250億美金，增速有45%。在俄羅斯，比較有潛力的行業包括服裝、消費電子、家用電器、美妝、玩具等，都是億級市場。

　　法國，目前的體量比較大，有458億美元。比較有潛力的行業，包括服裝、消費電子、家具、家電以及美妝護膚，這些年增速都是在10%以上，另外寵物周邊、DIY、配飾這些老外也很喜歡。

　　西班牙，目前的體量有172億美元，但是它的增速非常快，2023年預計達到300億美元。像母嬰產品，增速8%。之前我們有專門做過母嬰行業的調研，其實海外母嬰品類沒有國內那么全，衣服就是正常大碼，需求遠遠沒有得到滿足。

　　波蘭，增速快，78%，重點的行業跟上面說的類似，特別要提一下家具、園藝行業，有2億美金規模。

　　沙特阿拉伯，到2023年會達到100億美金規模。增速10%，潛力比較大。

　　法國人最愛網購，每年花銷超過中國

　　從消費者每年在網購上花費的金額上看，根據調研，法國人的網購消費能力最高，其次是中國。

　　歐洲的消費者跨境購物，會從哪些國家買東西呢？首選是中國，而且增長是比較快的，滲透率也比較高。

　　從我們的速賣通來說，知曉率最高的是俄羅斯，幾乎是無人不知，超過半數是通過口碑相傳；其次是西班牙，達到84%；法國，超過半數；波蘭，72%；沙特，53%。這個數據是2018年的數據，2019年數據會更高。

　　從市場份額上看，在俄羅斯市場份額速賣通是第一，遠遠超過當地的Ozan、Widberries和Joom。在西班牙速賣通是前三，在法國是前六和eBay相當。

　　海外中產階級 更關注新品易受網紅影響

　　然后，我們看一下海外網購消費者畫像和他們的需求。

　　先看性別和年齡。在俄羅斯、法國和西班牙，速賣通的海外用戶主要是女性，在沙特則主要是男性。年齡上，俄羅斯、法國和西班牙的速賣通海外用戶，主要集中在25歲至54歲，在沙特則集中在18歲至24歲，更年輕一些。

　　海外消費者在選擇購物網站時，核心考慮的因素有共通之處，比如便宜、質量好，商品豐富。但也有差異，比如法國人要求物流要快，波蘭人重視有吸引力的折扣和快速的物流。

　　另外還有一點，就是海外買家跨境購物，還是會考慮跨境購物靠譜不靠譜，能不能收到，大家其實還是會有這樣的疑問。

　　海外消費者，通過調研發現可以分三類。第一類人是價格導向的人。他們又可以分成三類：雖然購買力有限但對時尚有要求的；追求低價也追求性價比；對物流比較敏感的（快速、免費）。

　　第二類人是中等收入人群。其中一些人對顏值、設計有偏好，有不少新品偏好者，喜歡瀏覽新品，率先嘗試新事物。

　　第三類人是高收入人群。他們對品質有非常高的要求，包括品牌偏好。

　　接下來我們看一下三大類的人在商品、折扣、內容方面的偏好。

　　首先是商品的偏好。價格導向者，喜歡高性價比的商品、包郵商品，比如一美金不到的手機殼；第二類人，更關注潮流新品、熱賣商品，他們是很容易被影響的一群人，包括別人推薦的商品，網紅推薦的商品；第三類人，有獨特的調調，如果忠于一個品牌不會受其他人的影響，偏好獨特品牌和高科技商品。

　　促銷折扣方面，價格導向者看到喜歡的商品會加入收藏夾或者購物車，然后等折扣，一旦有了折扣的刺激，轉化率就提升很高，也有對過季清倉折扣的偏好。

　　第二類人，對新品折扣更加敏感，也更關注網紅關注的店鋪。第三類人，跟第二類人類似。

　　后面兩群人，會更關注賣家發的一些粉絲營銷帖子，設置粉絲專享折扣這類營銷活動。

　　然后再說店鋪偏好。價格導向者，沒有明顯的店鋪偏好，只要價格夠低就都OK。

　　第二類人，關注熱賣的店鋪和網紅推薦的店鋪。第三類人對風格獨特的店鋪以及名品店鋪更關注。

　　最后再說內容上的偏好。價格導向者，對買家評價、買家秀、商品試用報告這些更關注。

　　第二類人，對社交內容更敏感，對商品視頻、搭配帖以及賣家直播更關注。第三類人，和價格導向者一樣關注買家評價、商品試用報告這些，但對質量的要求遠遠高于價格導向者。

　　專業建議：重視品牌本地化，圖片要尤其重視

　　結合這些，給大家提幾條建議：

　　做跨境電商市場，可以結合自身供應鏈的優勢鎖定有潛力的行業。

　　海外市場同樣存在分層消費，要事先想清楚自己的目標客戶是哪一群人，進行差異化運營。

　　海外用戶跨境購物，其實門檻很高，購物決策會更慎重。因此他們對能在網站上參考的信息會要求比較高，圖片、標題、詳情這些細節不能忽視，圖片需要有不同視角的圖片，需要有場景圖，需要有細節圖，詳情不能過度美化要真實可靠，這對轉化流量很有幫助。

　　一定要重視你的品牌包裝、設計，針對海外市場做一些本地化。我們調研的時候跟一個買家聊，他說有款衣服質量特別好，但品牌是中文的，他記不住。（來源：阿里巴巴全球速賣通）

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