新冠疫情以來，國內外經濟遭受重創。無論居民家庭消費的需求端，還是生產運營的供給端都受到了影響。隨著下半年中國疫情逐漸穩住，消費漸趨回暖。天貓雙11也因作為疫情后消費領域內的首場年度盛事，而備受關注。

　　文 | 陶力 韋香惠

　　10月31日晚，天貓與湖南衛視聯手打造的雙11開幕直播盛典，采用了“1+17”的“穿屏直播”模式。其中，“1”代表大屏展示的主線故事，“17”則是不同直播間提供的支線內容。

　　通過“多線并行”的方式，直播盛典將不同主題、不同形式的多元場景匯聚到統一場域，開啟了盛典、電商、主播與觀眾四個主體的全面聯動。

　　這也是繼2015年兩大平臺跨界聯合成功打造“雙11狂歡夜”這一經典IP后，創下23.1075%逆天占有率以來的的再度合作。在“萬物皆可播”的背景下，電商平臺，成為助力消費回暖、拉動經濟增長的強大基石。雙11開幕直播盛典也由此成為一場重振消費市場信心的序幕之戰。

　　淘寶天貓總裁蔣凡表示，作為后疫情時代全球最大的消費季，很多商家對雙11有更強的期待和更高的預期。天貓雙11選擇在今年推出兩波售賣期的創新，是希望為商家創造更長的生意時間窗口，為他們帶來今年最大的增長機會。

　　1 小屏融合大屏

　　一場疫情，使得整個社會消費和娛樂的情緒都相對低迷。但是到了下半年，整個社會經濟生活已經開始慢慢恢復。10月29日，商務部新聞發言人高峰在商務部例行新聞發布會上表示，今年前三季度全國網絡零售額超過8萬億元，同比增長9.7%，實物商品網上零售額達6.6萬億元，同比增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%，較上年同期提高4.8個百分點。

　　“我國網絡零售市場形勢持續向好，拉動消費勢頭不減。”高峰說，整體來看，前三季度我國網絡零售市場呈現諸多特點。在線消費方面，新熱點不斷涌現。健康消費、綠色消費成為網絡消費新趨勢。直播電商、內容電商等娛樂和消費相結合的新模式受到消費者喜愛。“無接觸”模式成為商品和服務直達消費者的重要渠道。

　　在此背景下，2020年天貓雙11開幕直播盛典主題定名“一起挺你”，寓意旨在為疫情后人們生活恢復，經濟回暖帶去一份美好的祝福。因此，這場直播盛典更像是2020年遲到的春晚，雖然來得遲了一些，但其意義的重要性和準備的儀式感不減分毫。

　　如果雙11的購物狂潮是在承載喚起消費狂歡的重擔，那么在此前一晚的直播盛典則擔任了鼓勵大眾娛樂的主要角色。從舞臺創意來看，此次盛典將區別于任何一場晚會，全面升級互動方式，天貓搬出最火直播間聯手湖南衛視最強舞臺陣容，強強聯手開創全新商業直播——“穿屏直播”。史無前例的將17個全景直播間搬到主舞臺，1個主屏鏈接17個直播間，藝人可以在不同直播間自由穿梭，給觀眾們帶來突破空間限制的極致體驗。

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　　晚會在嘉賓陣容方面同樣媲美春晚。除了湖南衛視頂級主持天團坐陣，更有淘寶直播五大主播首次齊聚衛視舞臺助推狂歡浪潮。

　　天貓業務直播間、品牌直播間、IP直播間、主播直播間在整個過程中，面向不同消費者進行深度互動。與此同時，“穿屏”設計升級了傳統“電商+電視”合作模式。通過大屏小屏聯動，直播盛典既保證了大屏的體驗感，又突出了小屏的互動性，打造多場景、全方位適配，也為電商與電視的跨界聯動提供了更多想象空間。

　　“這樣的設計其實是因為我們覺得現在大家在家看電視的時候，手機也會一直在看，已經過了那種坐在電視機前面，時時刻刻盯著眼前屏幕的階段。”湖南衛視天貓雙11開幕直播盛典總導演王梓睿在采訪中表示。

　　2 IP創新+內容新玩法

　　從跨界合作到跨屏互動再到深度共融，天貓再度攜手湖南衛視打造了雙11開幕直播盛典這一全新IP，不僅重塑“電商+電視”合作模式，也將引領新的消費理念和市場走向，為消費者帶來屬于移動互聯時代的新記憶。

　　自2015年天貓和湖南衛視首次聯手以來，“雙11狂歡夜”成為中國電商與中國電視聯動的一大經典IP。五年后的開幕直播盛典落地，天貓雙11用“雙節棍”來創新這一經典IP，從盛典內容到模式，從小屏到大屏，從線下到線上，阿里利用淘寶直播等爆發點不斷拓展商業邊界，成功提前10天讓主播、商家、消費者、品牌一起動了起來。

　　在節目環節設計上，通過萬物皆可播主題秀、抗疫主題秀、村播主題秀、時代購物秀等方式展現時代變化，不止于打造一場不同的大小屏融合新IP，還是疫情之下一次以更高視角和更深洞察帶領大眾快樂購物，帶動全民消費活力的全新體驗，充分展現了阿里巴巴的社會擔當和責任。

　　根據今年2月淘寶官方發布的經濟暖報，疫情以來，超100種傳統職業者從線下走入線上，在淘寶直播間找到新的可能新。“云消費”概念已然深入人心。云賣房、云賣車、云發布會、云演唱會……“萬物皆可播”時代，除了個人獲得生活支撐，中小企業和偏遠鄉村也從中獲利匪淺。

　　今年以來，阿里通過“春雷計劃”“村播計劃”等直播助農活動，對1800多個農業特色產業帶進行了數字化賦能，總共幫助80萬款農產品打開銷路，近1000個地域農產品的單月銷售額增速超200%。孵化了超10萬個淘寶新農人主播，淘寶直播成為中國農村最大的人才市場。

作為拉動國民經濟增長的“三駕馬車”之一，我國消費市場受疫情影響，今年經歷了短期下滑后正在艱難復蘇。國家統計局數據顯示，社會消費品零售總額三季度增長0.9%，季度增速年內首次轉正。這意味著，消費市的需求仍然存在。

　　另一方面，疫情改變了人們的消費習慣，帶動了線上消費增速和占比的持續提高。根據國家統計局數據，前三季度全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%。其中，實物商品網上零售比重進一步提升，消費線上轉型提速。

　　3 電商迎來大變局

　　與去年11月1日開始的天貓雙11大促相比，今年活動整整提前了10天，不僅是為消費者提供更充足的購物時間以及提前收貨的快感，為商家創造更多的生意機會和服務空間，更是體現新經濟、新技術引領消費回暖的強勁攻勢。

　　疫情加劇了世界經濟格局變動，在外貿需求萎縮之際，中國宏觀經濟政策的著力點就聚焦在擴大國內消費需求和投資需求上。國家提出了“以國內大循環為主體”，幸運之處在于我國商業形態做好了準備，淘寶直播帶動了消費爆炸性增長。2018年，淘寶直播交易額超過了1000億，2019年雙11, 單日帶動成交接近200億，解決400萬人就業。2020年在今年社會零售總額負增長的情況下，淘寶直播也帶來了新的增長。

　　官方數據顯示，今年雙11的售賣剛一啟動，淘寶直播間就迎來數億人次的訪問。10月21日預售僅開始10分鐘，淘寶直播引導的成交就已經超過了去年全天。25萬個品牌、500萬個商家，2000個產業帶，1400萬款折扣商品，讓參與其中的消費者在疫情后最大程度體驗了一把購物的狂歡與快感。

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　　此外，主播、商家的直播間也都迎來了大爆發。今年“雙11”也被商家視作后疫情時代“翻身”的救命稻草。據阿里方面透露，90%商家支持拉長周期、單節改雙節，其中多數中小商家、外貿企業、產業帶工廠、農產品商家均是首次參與天貓雙11活動，但都把它看作是補回全年失去的商機的關鍵時刻。

　　北京工商大學傳媒與設計學院黨委書記、教授高麗華認為，電商節日營銷快速被市場接受，除了消費升級、互聯網技術普及等必要條件外，也和消費者在“節日”概念中獲得的儀式和認同有關。而電商晚會、直播盛典這樣的節日營銷序幕，進一步增強了消費者的儀式感，成為備受人們關注的電商界“春晚”。更重要的是，2015年至今，天貓雙11已經從購物狂歡的符號，發展成為承擔社會責任的載體。

　　整體來看，前期被壓抑的消費需求，正在不斷被釋放出來。在天貓相關人士看來，數字不是最終的目的，做活動也不是一時一刻，而是利用機會不斷的探索服務消費者，在未來生活中的每時每刻。

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