早在2016年底，淘寶短視頻就在內部立項，現任天貓和淘寶CEO、時任淘寶產品平臺資深總監蔣凡曾表示，繼圖文、直播之后，短視頻正在成為淘寶內容化戰略的重要抓手。隨后，淘寶上線短視頻展示功能，用戶在商品頁面即可點擊短視頻觀看商品的介紹。2018年9月，淘寶推出了生活消費類短視頻APP“鹿刻”，隨后，淘寶旗下的“愛逛街”頻道改名為“哇哦視頻”，成為淘寶短視頻內容的最核心陣地。

　　2018年5月，京東在微信購物圈上線“種草tv”短視頻欄目，2019年京東陸續在京東咚咚工作臺和針對商家的閃電智能內容創作平臺上線短視頻功能，并以小程序的方式將抖音接入京東商城，現在又上線短視頻問答功能。

　　蘇寧于2018年7月上線短視頻購物平臺“頭號買家”。2019年6月3日，網易考拉上線了短視頻薦物頻道“考拉ONE物”。電商與短視頻在“合體”，與短視頻平臺合作是另一些電商的選擇，云集和拼多多先后與快手牽手，通過打通用戶賬戶，引導主播開店賣貨。

　　電商巨頭均已以不同形式加入到短視頻中。

　　電商為何青睞短視頻？

　　短視頻究竟能為電商帶來什么？

　　1、從流量經營到時長獲取

　　一邊是流量紅利消失，一邊是電商玩家增多，第三次電商大戰開打，電商平臺的競爭從流量販子模式變為用戶時長經營，只要能夠將用戶更多留在平臺，就能從注意力中挖掘出購買需求， “網紅+電商”、“直播+電商”、“社交+電商”等玩法層出不窮，都是要獲取更多用戶時間。

　　2、短視頻可與電商結合

　　短視頻娛樂性強、貼近生活，成為繼微博之后的又一話題爆發地，忠實的用戶群體，讓短視頻成為天然的流量巨池，不同于圖文等傳統展示方式，短視頻更加直觀，而且操作方便，用戶只需點擊播放鍵就可觀看，短視頻可承載的信息量更豐富，連貫性更佳，也更符合用戶碎片化時間的使用習慣。

　　真實直觀的展示幫助用戶更快速地了解商品特點，縮短消費決策時間，短視頻的引流能力已得到了驗證：2018年4月，今日頭條將一款旗袍商品在抖音投放廣告，直接跳轉天貓，投放費用3天共600元，轉化達6萬多元。短視頻導流能力體現在線下，2018年收獲40W+播放量的答案茶從開店之日起，店前每天排隊人數就在1000人以上。

　　3、短視頻網紅的模范效應

　　短視頻不只是可以更好地展示商品，也形成了繁榮的網紅電商模式，簡單地說，就是短視頻網紅成為全網導購，基于號召力，通過短視頻內容吸引粉絲去購買商品，甚至不少網紅可以讓一款商品賣斷貨：網紅張大奕線上店鋪新品上線兩秒即售罄，兩小時交易額超2000萬，創造了電商銷售的神話；美妝博主李佳琦曾在一分鐘內賣掉1000支口紅，同臺PK的馬云卻只賣了10支；快手網紅卓瑪夫婦銷售本地特產超110萬元，帶動他們所在的國家級貧困縣脫貧致富……美國時間4月3日，“網紅電商第一股”如涵控股在納斯達克上市，也昭示了網紅經濟對電商流量增長的價值。

　　短視頻帶貨模式讓短視頻創作者有了新的變現機制，甚至比廣告收入更猛。相對于張大奕這樣的平臺強力推介的“曇花一現”式網紅不同，腰部和尾部短視頻導購或許更加可持續，他們更具專業性，平民化和真實性，作為專職導購可以更有針對性地為消費者答疑解惑，滿足更多長尾品牌的日常短視頻導購需求。

　　4、電商內容化戰略的延伸

　　“短視頻+”是電商們對以往內容化戰略的自然延伸。

　　內容+電商模式已產生上市公司蘑菇街，以及生命力強勁的小紅書。此前，淘寶已上線了淘寶頭條、微淘、淘寶社區、淘寶直播等內容頻道來為電商導入新的流量。2018年，淘寶通過接入小紅書繼續反哺電商業務。2019年，阿里打通文娛+電商業務的“大宣發”體系，試圖通過綜藝與淘寶直播、天貓美妝等淘系電商平臺連接，打造優秀IP為電商平臺導入新的增長。2018年8月，京東推出京星計劃，激發內容創作者的“精品創作基因”，目前，京東商城C位的發現頻道通過用戶直播、視頻等方式，為電商業務賦能。

　　如今的電商都在向內容電商轉變，短視頻是這一戰略下的分支，其強大的流量轉化能力也成為電商們選擇在618前后重磅推出的原因，長期來看，短視頻終將成為電商的基礎設施。

　　“電商+短視頻”有何挑戰？

　　短視頻與電商結合是大勢所趨，不論是平臺、商家、服務商還是創作者，都感受到這樣的風向。京東公布數據，截至2018年12月中旬，京東商品短視頻數量相比年初增長超過145倍，覆蓋了京東80%的活躍店鋪，淘寶方面則透露，短視頻將銷售轉化率值提升了20%，短視頻已成為電商巨頭的香餑餑，不過，短視頻與電商結合也有不少挑戰。

　　1、 獨立的電商短視頻App是偽需求？

　　獨立的電商短視頻App，跟抖音和快手這樣的大眾短視頻平臺的增長不可同日而語，有媒體披露，阿里對鹿刻的期望是在2018年底DAU過千萬，但鹿刻尚未成為爆款短視頻App。此前市場上還有一些類似于“鹿刻”的電商短視頻，比如花卷、微商小視頻、出彩短視頻等APP，不過BT商業科技在華為應用商城看了一下，發現大部分APP下載均低于3萬次，平均用戶評價只有一顆星，用戶是否需要一款專門的電商短視頻App，這個問題依然有待驗證。

　　2、 短視頻制作對商家成本顯得過高

　　相對于傳統的圖文介紹形式而言，給商品添加短視頻是一件成本很高的事情，特別是當SKU較多時。市場上出現了一些專門給電商商家制作短視頻的APP，比如企拍、喵影工廠等，這樣的平臺出現勢必會降低電商短視頻制作成本。未來，基于AI技術的智能商品短視頻生成，也將會出現。

　　3、 短視頻網紅是否可以批量復制？

　　自上市起，如涵股價就一路下跌，不到兩個月市值已跌逾七成，包括阿里在內的八位股東陸續退出，印證了電商網紅很難批量復制。

　　4、過度營銷影響優質內容

　　抖音、快手這樣的大眾短視頻平臺做電商是不是就沒問題呢？答案是否定的。如果網紅將賣貨當成第一目的，就很難確保優質內容的持續生產，甚至會出現透支影響力的情況，網紅如果不能“保護好自己的羽毛”，就會丟失粉絲——丟失粉絲可能比獲取粉絲更容易，某知名科技KOL因為在商品推薦中不尊重事實，過度給“客戶爸爸”站臺，就受到粉絲炮轟。

　　在電商平臺內，短視頻同樣存在“本末倒置”的問題，一切內容皆為賣貨，因為不賣貨的短視頻內容也不適合在電商平臺呈現。如何讓以賣貨為目的的營銷短視頻有趣、好看和有用，就十分考驗不同電商平臺的運營功底。

　　注：文/朝顏，公眾號： 羅超頻道，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。

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