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火蝠觀察 | 這屆年輕人為什么不穿皮鞋了?

發布時間:2022-10-22 10:39:00

  打開一個00后的鞋柜,你能看到各種品牌、各種款式的運動鞋,但皮鞋,卻連一個角落都難以擁有。
 
  隨著社會風潮和市場的劇烈變化,運動鞋以舒適和功能性扛起了鞋履市場的大旗,而皮鞋,則消失在了日常穿搭中。

火蝠觀察
 
  為什么越來越多的年輕人不喜歡穿皮鞋了?皮鞋品類還有春天嗎?
 
  生活方式改變,運動品牌崛起
 
  如果說穿上皮鞋是時尚的代表,而追求舒適,則是年輕人自我意識的覺醒,他們追求個,愛好自由。
 
  現代社會的節奏越來越快,而運動鞋能更好地匹配這種快節奏生活。曾有市場研究機構指出,繁忙的都市生活需要女性不停活動,所以,跟高過3英寸或更高的鞋子一般銷量下滑最快。
 
  “沒有人能永遠年輕,但永遠有人年輕”。誠如此言,如今的鞋服市場,運動休閑化成為了明顯的趨勢。
 
  在很長一段時間,鞋類市場建立起向左阿迪耐克,向右安踏李寧的超強壁壘。但并沒有把機會徹底鎖死,仍有不少品牌,在細分領域踩準了消費者需求,找到了發展機會。
 
  隨著各細分領域品牌逐漸站穩腳跟并擴大疆土,留給后來者的紅利空間就被無限壓縮,品牌之間的競爭也變得愈發激烈。
 
  比起擁有百年歷史的阿迪達斯、世界第一運動品牌耐克、超級國貨安踏、李寧,還有一批后期之秀在巨頭的夾縫中找到了自己的生存路徑。根據Euromonitor發布的數據,2021年,全球運動品牌市場份額前十名中,安德瑪排第四、斯凱奇位列第五,第八到第十名分別是Lululemon、哥倫比亞和亞瑟士。
 
  現今,運動品牌的江湖依然在不斷注入新的能量和新的思路,前浪依然翻滾,后浪勢頭不減,運動品牌領域,既傳統,但又充滿生機。
 
  非運動鞋履相繼衰落
 
  除了消費行為的改變,最關鍵的是,皮鞋類品牌的企劃能力和研發能力,遠低于運動品牌,抓不住年輕人的心,無論從款式、形體、品宣和人群等,運動品牌都在向皮鞋類的時尚運動市場滲入。
 
  根據中國皮革協會統計數據,2013-2019年間,中國皮鞋產量波動下降,呈現逐漸萎縮趨勢,2020年1-11月,全國皮鞋產量達32.1億雙,下降幅度較大。根據前瞻產業研究院的數據顯示,預計到2026年,國內皮鞋行業將收縮至17億雙。
 
  如果,這還不能印證國內皮鞋行業在坐冷板凳,那么,市場里還有多家上市鞋企現身說法。
 
  前有老牌鞋企富貴鳥退市破產,后有國民鞋企奧康轉型運動休閑鞋,“大眾鞋王”達芙妮2020年年中宣布退出國內中高檔品牌的實體零售業務,皮鞋市場的遇冷,絕非一日之寒。
 
  原先由于購買渠道單一,人們只能通過商場、專營店等場所來購買,因此“得渠道者得天下”,那些有前瞻眼光的鞋企老板,迅速開始跑馬圈地,“鞋王”便應運而生。
 
  隨著消費市場的成熟,之前行之有效的經營方式變成了發展的阻礙,傳統的成功要素逐漸變成了劣勢,鞋業品牌逐一衰落。
 
  皮鞋品類還會迎來第二春嗎?
 
  有潛伏的機遇,但不多。那么,不多的機遇是什么?可能是品牌認知。
 
  通常來說,當代年輕人的第一雙皮鞋,可能是剛剛步入求職階段,也可能要參加某一場婚禮,或者是某個需要正裝出席的會議,但不管是哪一種場景,最終,他都得買一雙皮鞋。
 
  言下之意,在商務和特定社交場景下,皮鞋仍具備剛需屬性。
 
  對于一個年輕消費者來說,買運動鞋是很簡單的一件事,爆款品牌、熱門款式,基本都稔熟于心,打開購物軟件,不用過多思考就能下單購買,而買一雙能搭配正裝的鞋子,卻需要費點心思,這是因為中國皮鞋品牌在消費心中并沒有形成清晰的品牌形象。
 
  舉個例子,都是鞋履品牌,提到達芙妮和紅蜻蜓,消費者會第一時間想到,這是國產皮鞋品牌,但提到Eoco、Clarks、百麗時,消費者會想到的卻是,這是好穿的皮鞋品牌,區別由此顯現,而這也正是品牌認知的力量。
 
  近兩年,國產皮鞋品牌紛紛轉型,試圖走新路線。
 
  奧康在2021年打出口號要做「更舒適的男士皮鞋」,紅蜻蜓則轉向年輕時尚,將產品定位為「適合上班穿,款式又時尚」,達芙妮提出要“順應休閑化趨勢”,推出更多休閑鞋、低跟鞋,打造網紅爆款……
 
  但是,現在的年輕人慢慢在達成一項共識,皮鞋和正裝,并不是社交必須。
 
  當大多數年輕人都不穿皮鞋了的時候,鞋企即便制造了穿著很舒適的皮鞋,可能也沒有人會買單,但誰又能保證下一個“精致時代”不會到來呢?

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